12月1日，武漢一名大學(xué)生在小紅書上直播了自己排隊(duì)8小時(shí)，買到一杯茶顏悅色奶茶的經(jīng)歷。四段直播帖，讓僅有14位粉絲的她收獲了873條評(píng)論，而這873條評(píng)論里，她被近8成網(wǎng)友揶揄：“再好喝不也就一杯奶茶嗎?你的時(shí)間真不值錢。”她回?fù)艟W(wǎng)友：“自己排隊(duì)喝到的奶茶就是香，我愿意。”

“排隊(duì)8小時(shí)買一杯奶茶值不值?”這成為這段時(shí)間大家數(shù)次爭(zhēng)論又爭(zhēng)不出結(jié)果的話題。茶顏悅色在漢第二家門店開業(yè)前夕，茶顏悅色老板娘孫翠英接受了記者專訪。記者把“值不值”的問(wèn)題拋給了她。“一開始，我也覺(jué)得不值。但后來(lái)想了想，誰(shuí)的青春時(shí)光里，沒(méi)有做過(guò)幾件瘋狂但又不值得的事?”

“排隊(duì)買奶茶就像排隊(duì)追演唱會(huì)”

12月1日，茶顏悅色武漢首店開業(yè)，孫翠英提前一天從長(zhǎng)沙趕到武漢“坐鎮(zhèn)”，看到員工準(zhǔn)備的“排隊(duì)還需8小時(shí)”提示牌，她覺(jué)得員工想多了：“明天開業(yè)，排隊(duì)能有兩三個(gè)小時(shí)就不錯(cuò)了。”當(dāng)天早上，她在酒店不慌不忙吃完早餐來(lái)到門店，被眼前排隊(duì)的景象嚇蒙了——隊(duì)伍蜿蜒千余米。

那天，孫翠英在人群外走來(lái)走去，除了“心慌”也幫不上什么忙。而她遠(yuǎn)在長(zhǎng)沙的丈夫呂良在微信上給她留言：“這陣仗，搞砸了咋辦啊?”

歷經(jīng)了幾年的十一小長(zhǎng)假，長(zhǎng)沙門店接待過(guò)來(lái)自全國(guó)的游客。夫妻倆自認(rèn)是打過(guò)“硬仗”的，但武漢的排隊(duì)場(chǎng)景仍然超出了預(yù)期。

面對(duì)浩浩蕩蕩的隊(duì)伍，孫翠英和網(wǎng)友們發(fā)出了同樣的疑問(wèn)：“為了一杯奶茶值得嗎?”她自認(rèn)不值得。為了找到答案，她在人群中和排隊(duì)的年輕人聊天。

“我女朋友想喝茶顏悅色，我當(dāng)然要排隊(duì)為她買一杯。”

“我是長(zhǎng)沙人，高中門口的茶顏悅色陪了我三年。茶顏悅色來(lái)武漢了，我當(dāng)然要來(lái)喝一杯。”

.....。.

1978年出生的孫翠英在揣摩當(dāng)下年輕人排隊(duì)買奶茶的心情時(shí)，代入了自己的年輕時(shí)代：“如果把排隊(duì)買奶茶當(dāng)做聽一場(chǎng)我喜歡的演唱會(huì)，我覺(jué)得值得。每個(gè)人都有在不影響別人的情況下去參與自己喜歡事情的權(quán)利，哪怕看起來(lái)有點(diǎn)瘋狂，有點(diǎn)不值得。但誰(shuí)年輕的時(shí)候沒(méi)有做過(guò)幾次瘋狂但又不值得的事情呢?我們要尊重每個(gè)個(gè)體的不同，只要他沒(méi)有妨礙和傷害到別人。”

“奶茶界的楊超越”

孫翠英把茶顏悅色的走紅歸因于運(yùn)氣好，“我們看上去傻傻的笨笨的，屬于傻人有傻福”。在粉絲那里，茶顏悅色的人設(shè)也是一個(gè)“鐵憨憨”。

豆瓣上的“奶茶小組”里有人比喻，茶顏悅色是奶茶界的楊超越。明星楊超越出道時(shí)被質(zhì)疑唱歌不行，跳舞不行，人氣卻很高。茶顏悅色同樣是草根出身，在成立7年的時(shí)間里，被粉絲糾錯(cuò)是常態(tài)，茶顏的形象遠(yuǎn)不完美，勝在真誠(chéng)可愛(ài)。中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)，要用“粉絲思維”去理解顧客排隊(duì)買奶茶的行為。

2013年12月，老板呂良在新店做的第一杯奶茶就“筐瓢”(長(zhǎng)沙話“搞砸”)了，放了好多糖。從那天起，呂良告訴顧客，所有人都有一杯鮮茶的永久求償權(quán)。不管什么時(shí)候買的茶，只要覺(jué)得不好喝，隨時(shí)可以在任何一家門店要求重做一杯。

如今，茶顏悅色依然堅(jiān)持公示食品安全自查報(bào)告，自曝諸如水果發(fā)霉了、杯子里有蟲子、茶飲里喝出小紙片等問(wèn)題，也會(huì)發(fā)言辭真摯的道歉文，而網(wǎng)友們好的壞的評(píng)論，后臺(tái)都會(huì)放出來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)是“真實(shí)就好”。

朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)提到，如今，粉絲文化闖入了奶茶界，茶顏悅色的7年，是和粉絲共成長(zhǎng)的7年。在追茶如追星的時(shí)代，粉絲們對(duì)茶顏悅色的喜愛(ài)，帶著養(yǎng)成系偶像的味道：看著這家新秀品牌從第一家門店開到全網(wǎng)爆紅，就像押寶勝利，像一位新星到頂流的升級(jí)打怪路。

“奶茶界的閑人馬大姐”

國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍談到茶顏悅色時(shí)形容，“茶顏悅色不似喜茶那般讓粉絲仰望崇拜，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)更像一個(gè)鄰家小妹妹，是需要小心呵護(hù)的，它具有一種與粉絲的深度溝通能力。”

天圖投資管理合伙人潘攀也有過(guò)類似的表述。潘攀在投資茶飲品牌“奈雪的茶”之后，又投資了茶顏悅色。他解釋說(shuō)：“茶顏悅色有和顧客溝通的能力。”

“擁有和顧客的溝通能力”，孫翠英翻譯過(guò)來(lái)，“就是在說(shuō)我們接地氣。”

“茶顏喜歡碎碎念”，奶茶愛(ài)好者陳菲這樣形容茶顏悅色，“進(jìn)店買杯奶茶，他們的員工能不停地在你耳邊交代各種喝茶事項(xiàng)”，但陳菲一邊吐槽，一邊又在享受著這樣的服務(wù)，“越來(lái)越像海底撈了，關(guān)懷無(wú)處不在”。

“茶顏的氣質(zhì)很像閑人馬大姐”，孫翠英自然知道他們的“嘮叨”做派，因?yàn)檫@是從創(chuàng)始人及其團(tuán)隊(duì)的基因里衍生出來(lái)的品牌特點(diǎn)。

在公司內(nèi)部，孫翠英和呂良什么事都要操心。員工買房缺錢，孫翠英就問(wèn)差多少，沒(méi)錢我們先借你;有些員工和家屬鬧矛盾，孫翠英也要去“勸架”。

這種“家長(zhǎng)式”的關(guān)心延伸到了生意上。一些常常被人提起的故事是：一天下雨，店員劉麗蓉把自己的傘借給了顧客，后來(lái)所有店里都有了備用傘，命名為“麗蓉傘”;一位媽媽帶著孩子排隊(duì)買奶茶，孩子在隊(duì)伍里哭，店員王勇和伍洪福用試飲mini杯接了奶油撒上堅(jiān)果安撫小孩，“勇福杯”就被公司延續(xù)了下來(lái);有個(gè)穿高跟鞋的姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了，店員送上了創(chuàng)可貼，后來(lái)所有店都有了小藥箱;有學(xué)生高考完，店員會(huì)把他的會(huì)員卡號(hào)填成他的理想分?jǐn)?shù)。

“排隊(duì)7小時(shí)，為什么我還要夸茶顏?”網(wǎng)友@雪奶發(fā)箍在小紅書上寫道，“他們給排隊(duì)的顧客免費(fèi)派發(fā)暖寶寶貼，我自己就貼了8張。餓了會(huì)有小餅干、小面包、沙琪瑪;渴了有人送熱水。”@雪奶發(fā)箍說(shuō)，這樣的人性化服務(wù)，讓她排隊(duì)不孤單。

“‘網(wǎng)紅’是毒藥，但想要長(zhǎng)紅就必須經(jīng)歷這個(gè)階段”

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，得到粉絲擁護(hù)就能收獲流量的加持，同時(shí)也要時(shí)刻提防被流量反噬。

最直接的影響就是價(jià)格問(wèn)題。與目前動(dòng)輒30多元的奶茶相比，均價(jià)15元左右的茶顏悅色可謂良心價(jià)，茶顏悅色想漲價(jià)，但不敢。萬(wàn)一漲了，大家會(huì)覺(jué)得“你紅你就漲”，就脫粉了，于是一直扛。孫翠英告訴記者，目前，茶顏悅色門店增加后，正通過(guò)規(guī)?；?yīng)降低產(chǎn)品成本，彌補(bǔ)價(jià)格上的劣勢(shì)。

而在價(jià)格之外，茶顏悅色似乎也處在一個(gè)逐漸失去話語(yǔ)權(quán)的邊緣。

10月23日，考慮了半年之久的呂良決定把茶顏悅色的茶單改成冬季和夏季兩版，在每年的11月和5月切換，意圖是希望顧客在不同節(jié)氣喝到最適合的茶飲。其中就決定把自認(rèn)不適合冬季飲用的“聲聲烏龍”下架，只在夏季售賣，同時(shí)推出新款口味。消息一出，顧客質(zhì)問(wèn)的聲音包圍了后臺(tái)，有顧客直接“脫粉”。

被粉絲圍攻兩天后，10月25日，團(tuán)隊(duì)緊急聲明：誰(shuí)也別想動(dòng)聲聲烏龍，老板也不行。

團(tuán)隊(duì)發(fā)聲明的當(dāng)天，呂良正在上海參加一場(chǎng)商業(yè)圓桌會(huì)議。他在發(fā)言中表示，自己曾認(rèn)為“網(wǎng)紅”是“毒藥”，它會(huì)干擾一個(gè)品牌的正常成長(zhǎng)。后來(lái)覺(jué)得，想要長(zhǎng)紅就必須經(jīng)歷網(wǎng)紅這個(gè)階段，才慢慢接受這個(gè)詞。而能不能長(zhǎng)紅，也只能交給時(shí)間。

關(guān)鍵詞： 茶顏悅色 楊超越