剛剛過去的暑期，張婷(化名)給自己的女兒報(bào)了10門在線課程。她的女兒今年還不到1歲。

是的，她的女兒還不會(huì)走路，也不會(huì)說話，張婷本就不打算讓女兒去學(xué)習(xí)這些課程。她戲稱自己是在“薅羊毛”，這些課程全部是0-9.9元不等的體驗(yàn)促銷課，只要報(bào)名，就可以獲贈(zèng)各種玩偶、手辦、文具、繪本、單詞卡等禮包。

這種情景在去年暑期已經(jīng)上演，幾家頭部公司在短短一個(gè)夏天燒掉了40億-50億元營銷費(fèi)用。當(dāng)時(shí)，市場主推的還是49元體驗(yàn)課，到了今年暑假，則直接下探到9元，甚至3元。

在線教育營銷的瘋狂可見一斑。

2020年在線教育的營銷費(fèi)用將超過去年。跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東在9月2日跟誰學(xué)第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上說，據(jù)第三方估計(jì)，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。

瘋狂投放加劇了在線教育公司的虧損。2020年第二季度，跟誰學(xué)經(jīng)營虧損1.61億元，網(wǎng)易有道凈虧損2.58億元。未上市公司的虧損可能更為嚴(yán)重，陳向東在上述電話會(huì)上說，有投資人預(yù)計(jì)，比較激進(jìn)地做大招生人數(shù)和做大現(xiàn)金收入的公司，2020年的財(cái)務(wù)虧損或高達(dá)70億元以上。

“其他機(jī)構(gòu)都在投放，我們不得不投，必須要確保在行業(yè)中的地位。”一家在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，“但這個(gè)市場太大了，我們還不需要考慮對(duì)手，只需要不斷增長即可。”

綜藝之王

上述在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，今年各家的營銷活動(dòng)普遍提前到第二季度，比2019年暑期營銷大戰(zhàn)開始的時(shí)間更早，希望搶到先機(jī)。

今年7月，據(jù)自媒體子彈財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家暑期營銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。此后又有報(bào)道稱，暑期投放結(jié)束后，四家總計(jì)45億元的預(yù)算實(shí)際變成了60億元。

僅從其中上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，上述金額確實(shí)已被突破，好未來今年3-5月的營銷費(fèi)用為2.191億美元，跟誰學(xué)4-6月的營銷費(fèi)用為12.1億元人民幣。

在線教育的營銷打法格外清晰，首先通過線上線下大規(guī)模硬廣打造品牌，在用戶心里形成深刻印象，進(jìn)而通過線上精準(zhǔn)流量售賣免費(fèi)、低價(jià)體驗(yàn)課，這些短期體驗(yàn)課進(jìn)行時(shí)，再通過銷售或輔導(dǎo)老師轉(zhuǎn)化為正價(jià)課。

“教育是一個(gè)特別依賴品牌和口碑的行業(yè)，如果不進(jìn)行品牌投放，根本不會(huì)有學(xué)員報(bào)名，而快速形成品牌的投放渠道就那么幾個(gè)：地鐵、公交站臺(tái)廣告，知名綜藝IP合作等。”VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張?jiān)录迅嬖V記者。

今年暑期大戰(zhàn)，幾乎每個(gè)在線教育機(jī)構(gòu)都聯(lián)姻了綜藝節(jié)目，這些綜藝節(jié)目的鮮明特點(diǎn)是都在暑期開始前集中播出。2-5月上檔的《王牌對(duì)王牌》第五季中，猿輔導(dǎo)全球累計(jì)用戶突破4億的廣告語被循環(huán)播出。5-7月上檔的《極限挑戰(zhàn)》第六季中，嘉賓岳云鵬遇到挑戰(zhàn)難題時(shí)，就會(huì)與高途課堂名師視頻連線。作業(yè)幫直播課和掌門一對(duì)一合作的《向往的生活》第四季也是在5-7月播出。

跟誰學(xué)財(cái)報(bào)顯示，其第二季度在《極限挑戰(zhàn)》第六季、《親愛的小課桌》兩檔綜藝節(jié)目的投放費(fèi)用為3500萬元，這是跟誰學(xué)首次嘗試品牌廣告。

“這兩部綜藝節(jié)目可能不是新節(jié)目，也可能不像其他節(jié)目那樣吸引人，但確實(shí)提供了一個(gè)穩(wěn)定的觀眾群，而且年輕一代的父母比較容易接受這種品牌化的推廣方式。”跟誰學(xué)CFO沈楠說。

去年暑期投入7億元營銷的猿輔導(dǎo)是今年的投放大戶，有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其今年暑期的投放規(guī)模為15億元。在品牌投放方面，猿輔導(dǎo)與《中國詩詞大會(huì)》《最強(qiáng)大腦》《王牌對(duì)王牌》三檔綜藝達(dá)成了合作，還贊助了央視春晚及成為北京冬奧會(huì)官方贊助商。

在線下，猿輔導(dǎo)選擇寫字樓電梯間進(jìn)行“轟炸式”廣告投放，目標(biāo)用戶直指身為家長的白領(lǐng)群體。另外，猿輔導(dǎo)也在一些住宅區(qū)和學(xué)校的電梯間投放大量廣告。

但“燒錢”的品牌投放并不都是成功的先例。2018年，一個(gè)在線教育機(jī)構(gòu)獨(dú)家贊助了一檔頂級(jí)流量的綜藝節(jié)目，此前這檔節(jié)目的冠名費(fèi)高達(dá)數(shù)億元，然而這筆投放雖然當(dāng)時(shí)打響了品牌，卻沒能支撐這個(gè)在線教育機(jī)構(gòu)的成功，如今該機(jī)構(gòu)已沒有太大市場份額。

昂貴的流量

相比于效果類投放，在線教育的品牌投放其實(shí)只占營銷費(fèi)用的一小部分。這是因?yàn)椋?元促銷課這種效果類投放只有線上這條渠道，而線上流量太貴了。

據(jù)報(bào)道，某短視頻平臺(tái)教育商業(yè)化負(fù)責(zé)人表示，暑期一役，一家在線教育頭部公司在其平臺(tái)單月投放即達(dá)到七八億元，短短兩三個(gè)月，頭部公司各家平均投放超過10億元，有的甚至達(dá)到20億-30億元。

6月傳統(tǒng)大促期間，字節(jié)跳動(dòng)旗下廣告投放系統(tǒng)流量價(jià)格上漲了一半，平臺(tái)流量價(jià)格的抬高，很大程度上是因?yàn)殡娚獭⒃诰€教育行業(yè)在搞促銷。

有業(yè)內(nèi)人士稱，相比去年暑期，今年暑期K12在線教育公司在短視頻平臺(tái)上的廣告投放頻次提升了兩倍。“去年暑期每刷100條短視頻，有10次出現(xiàn)K12在線教育廣告，今年暑期每刷100條短視頻，有30次出現(xiàn)K12在線教育廣告。”

在如此昂貴的流量面前，一些公司獨(dú)辟蹊徑。作業(yè)幫直播課近日公布的數(shù)據(jù)顯示，其暑期正價(jià)班新增人次中，超過67%來自自有流量，從而大大降低了獲客成本。

作業(yè)幫直播課并未具體介紹自有流量的來源，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是作業(yè)幫、作業(yè)幫口算兩款免費(fèi)的工具類APP，這兩款A(yù)PP擁有海量用戶，提供拍照搜題、作文素材、題庫、口算批改等免費(fèi)服務(wù)。

盡管自有流量能夠降低獲客成本，但也可能意味著更嚴(yán)重的虧損。這是因?yàn)樽鳂I(yè)幫APP接入的是3元特價(jià)課，包括5節(jié)名師課、5天微信群輔導(dǎo)、8套資料和3年無限次課程回放，這些成本被認(rèn)為不低于130元，而其外部流量投放的主力課型是9元和36元促銷課。

產(chǎn)品矩陣類似的猿輔導(dǎo)也開始利用猿題庫、小猿搜題、小猿口算等工具類APP導(dǎo)流，推出了3元特訓(xùn)課，包括5科10次課、10天輔導(dǎo)老師服務(wù)、99元電子教輔禮包和永久無限次回放。

“猿輔導(dǎo)此前對(duì)工具類APP的定位與作業(yè)幫不同，并不依靠其導(dǎo)流，甚至小猿口算相當(dāng)一段時(shí)間都沒有商業(yè)化。”一位接近猿輔導(dǎo)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

“但促銷課價(jià)格越低，理論上用戶轉(zhuǎn)化為正價(jià)課的意愿就越低，因?yàn)橛脩魣?bào)名的心態(tài)就是為了體驗(yàn)或‘薅羊毛’。”上述在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人說。

在線教育機(jī)構(gòu)的成本還體現(xiàn)在人力、帶寬等方面。目前，頭部在線教育機(jī)構(gòu)的師資團(tuán)隊(duì)已達(dá)萬人規(guī)模，其中主講老師雖然只有幾百人左右，但年薪動(dòng)輒百萬元，輔導(dǎo)老師的平均月薪以1萬元計(jì)算，整體就已1億元。

在線教育還要耗費(fèi)巨大的技術(shù)成本。以疫情期間各平臺(tái)推出的免費(fèi)課為例，猿輔導(dǎo)推出免費(fèi)課的第一天，就有500萬人在線聽課，為此，猿輔導(dǎo)疫情期間投入了1萬臺(tái)服務(wù)器。

“尷尬的是，疫情期間的免費(fèi)課除了給機(jī)構(gòu)贏得了‘叫好’以外，對(duì)獲客的幫助很小，轉(zhuǎn)化率幾乎可以忽略。”上述在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人說。

也正因此，幾乎所有的在線教育機(jī)構(gòu)都在虧損“燒錢”，這也不由得讓人們擔(dān)心其資金鏈。8月31日，有報(bào)道稱猿輔導(dǎo)即將完成新一輪12億美元融資，而這距離其完成上一輪10億美元融資僅過去了5個(gè)月。

猿輔導(dǎo)成立于2013年，如果12億美元融資消息屬實(shí)，這將是這家獨(dú)角獸企業(yè)的H輪融資，遲遲無法上市或宣布盈利，讓人擔(dān)心高樓越壘越高是否會(huì)突然倒塌。

“事實(shí)上，猿輔導(dǎo)成立以來保持了平均每年一輪融資的頻率，今年3月的10億美元融資實(shí)際上應(yīng)該在2019年完成，卻因故推遲了，導(dǎo)致與今年12億美元融資間隔過近。”上述接近猿輔導(dǎo)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，而猿輔導(dǎo)官方回復(fù)稱不予置評(píng)。

“不排除部分企業(yè)因?yàn)榀偪裢斗?，?dǎo)致嚴(yán)重虧損、永久虧損，而將其壓垮。因?yàn)橛绊懸患移髽I(yè)資金鏈的因素很多，比如消耗太快太多、融資不順、收入端出現(xiàn)問題、收不抵支等，一旦某個(gè)因素出現(xiàn)重大問題，就可能導(dǎo)致其資金鏈斷裂，所以我們也呼吁行業(yè)理性投放。”上述在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者。

“燒錢”游戲

“猿輔導(dǎo)雖然虧損，但可能是現(xiàn)金流最好的在線教育機(jī)構(gòu)之一，它一直不缺錢。”上述人士說。猿輔導(dǎo)成立至今，融資超過15億美元，作業(yè)幫也已完成E輪融資，融資額超過18億美元。

暑期營銷大戰(zhàn)體現(xiàn)出，在線教育行業(yè)成了一場由資本發(fā)起，又面向資本的“燒錢”游戲。

“它們必須滿足投資方的高增長要求，不然下一輪融資就成問題。”京翰教育云事業(yè)部總經(jīng)理鄧智梁在接受媒體采訪時(shí)表示，對(duì)于絕大部分在線教育公司來說，當(dāng)它們無法交出漂亮的利潤報(bào)表時(shí)，做大增長無疑是更好的實(shí)力證明。

在2020年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，網(wǎng)易有道負(fù)責(zé)人稱，增加的營銷支出將對(duì)接下來1或2年的運(yùn)營現(xiàn)金流造成壓力。

有一些媒體認(rèn)為，今年所有在線教育公司都在暑期瘋狂擴(kuò)張和非理性燒錢。但網(wǎng)易有道CEO周楓認(rèn)為，這是一種簡單化的片面看法。面對(duì)一個(gè)天花板非常高的行業(yè)，在行業(yè)快速增長階段“小富則安”是非常錯(cuò)誤的策略。所以，投入與虧損本身并不是問題，關(guān)鍵是看花錢花得值不值。

論營收、用戶、教師規(guī)模，網(wǎng)易有道都處在在線教育的第二梯隊(duì)，它的前面橫亙著學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)“四座大山”，這場暑期大戰(zhàn)對(duì)其可能是一場生死之戰(zhàn)，要么加速趕上，要么加速掉隊(duì)。

在線教育公司“燒錢”營銷的底氣在于，全國2億多中小學(xué)生中，在線教育正價(jià)課付費(fèi)用戶還不到十分之一，這意味著這個(gè)行業(yè)的成長空間極其可觀。

但這個(gè)“擊鼓傳花”的游戲能否玩得下去，關(guān)鍵在于在線教育機(jī)構(gòu)能否留住用戶。

“續(xù)班率如果是80%，那么LTV(生命周期總價(jià)值)就相當(dāng)于有5個(gè)點(diǎn)，但如果續(xù)班率是40%，LTV就只有1點(diǎn)多，差距非常大。”陳向東告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

如果一個(gè)機(jī)構(gòu)的LTV是5，也就是說，將這些用戶服務(wù)好的話，他們可以付費(fèi)續(xù)班5次。“那么一個(gè)季度12億元的營業(yè)收入背后，其實(shí)總的收入是60億元，這就是K12教育市場的魅力。”陳向東說。

這意味著，在線教育不會(huì)是一門純粹的生意。“對(duì)于K12在線教育公司，如果教學(xué)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，縱然短期能花錢‘買到’大批用戶，但也會(huì)很快流失。”上述在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人說。

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