11月20日，芒果超媒(300413.SZ)收到深交所《關(guān)于芒果超媒股份有限公司申請(qǐng)向特定對(duì)象發(fā)行股票的審核問詢函》。深交所就募投項(xiàng)目具體情況、融資必要性、存在的多項(xiàng)未決訴訟和仲裁情況等問題進(jìn)行問詢。

自去年通過20億定增計(jì)劃引入中移資本和中國(guó)人壽后，芒果超媒在資本市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。今年9月，芒果超媒公告稱，擬定增募資不超過45億元;同時(shí)，公司控股股東芒果傳媒擬協(xié)議轉(zhuǎn)讓持有的公司5.26%股權(quán)。

此外，近年來芒果超媒不斷嘗試跨界，從發(fā)展小貸業(yè)務(wù)到推出“小芒電商”，試圖尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?！锻顿Y者網(wǎng)》就定增、股權(quán)轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)以及未來戰(zhàn)略規(guī)劃等問題向芒果超媒求證并得到回復(fù)。

定增45億加碼內(nèi)容

就業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，芒果超媒以互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作以及媒體零售業(yè)務(wù)為主，2019年?duì)I收占比分別為40.35%、31.22%和16.06%。。芒果超媒此次45億定增項(xiàng)目中，擬募集資金40億元用于內(nèi)容資源庫擴(kuò)建項(xiàng)目。項(xiàng)目擬采購6部S級(jí)影視劇網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，并自制(含定制)11部A級(jí)影視劇版權(quán)以及自制18部S級(jí)綜藝節(jié)目版權(quán)。

資料來源：芒果超媒2020年半年報(bào)

綜藝節(jié)目向來是芒果超媒手中的一張王牌。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3芒果TV全網(wǎng)綜藝有效播放同比增長(zhǎng)22%;在全網(wǎng)綜藝會(huì)員內(nèi)容有效播放方面大幅提升79%。愛奇藝、騰訊視頻有效播放同比下降分別13%和24%。

盡管芒果超媒旗下互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)芒果TV在綜藝市場(chǎng)上一路保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但在劇集方面卻稍顯落后。光大證券研報(bào)指出，2020Q3芒果TV全網(wǎng)劇集有效播放雖保持30%正增長(zhǎng),但整體基數(shù)較小，市場(chǎng)份額不到5%。同期，愛奇藝、騰訊視頻全網(wǎng)劇集有效播放雖有所下降，但均保持在354億左右，占比近40%。

各平臺(tái)Q3全網(wǎng)劇集有效播放比較

資料來源：光大證券研報(bào)

未來如何補(bǔ)足在劇集方面的弱勢(shì)，芒果超媒稱：“2021年芒果TV電視劇以‘頭部’‘擴(kuò)題材’‘季風(fēng)’三個(gè)關(guān)鍵詞貫穿全年內(nèi)容儲(chǔ)備規(guī)劃。芒果TV大劇儲(chǔ)備數(shù)量將比2020年提升100%。”

成本優(yōu)勢(shì)下隱憂顯現(xiàn)

長(zhǎng)視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容為王愈發(fā)成為行業(yè)共識(shí)。在過去的三年間，騰訊視頻約投入500億內(nèi)容開發(fā)成本。得益于湖南衛(wèi)視的支持，芒果超媒與“愛騰優(yōu)”相比在內(nèi)容成本上有著巨大優(yōu)勢(shì)。2019年芒果超媒在互聯(lián)網(wǎng)視頻相關(guān)業(yè)務(wù)以及內(nèi)容版制作成本上僅60余億元。

2019年芒果超媒成本投入細(xì)分

資料來源：2019年年報(bào)

巨額的內(nèi)容投入也為公司帶來巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。公開數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2019年度虧損繼續(xù)擴(kuò)大至103億元;而根據(jù)騰訊今年Q2財(cái)報(bào)披露，騰訊視頻2019年全年?duì)I運(yùn)虧損控制在30億元以下。相比之下，今年前三季度，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.71億元，同比增長(zhǎng)15%;凈利潤(rùn)16.1億元，同比增長(zhǎng)65%。

在成本控制以及盈利能力遙遙領(lǐng)先的情況下，芒果超媒先后定增+引入戰(zhàn)投近百億元又是為何?此次定增問詢函中，有關(guān)募投項(xiàng)目具體情況、融資必要性等問題成為深交所關(guān)注的重點(diǎn)。

事實(shí)上，芒果超媒的盈利主要依靠旗下子公司湖南快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司(下稱“快樂陽光”)。2020年中報(bào)顯示，快樂陽光上半年?duì)I收42.83億元，凈利潤(rùn)10億元。

快樂陽光系2018年被芒果超媒收購。2018年，芒果超媒收購了包括快樂陽光、天娛傳媒等五家公司100%股權(quán)并簽訂業(yè)績(jī)承諾。根據(jù)業(yè)績(jī)承諾完成情況顯示，2019年五家公司雖完成業(yè)績(jī)承諾，但均“壓線”完成。其中，快樂陽光完成預(yù)測(cè)盈利比例逐年降低。今年是業(yè)績(jī)承諾最后一年，未來如何保證收購標(biāo)的持續(xù)盈利，將成為芒果超媒的重要課題。

快樂陽光業(yè)績(jī)承諾完成情況

資料來源：芒果超媒公告

在發(fā)力內(nèi)容的同時(shí)芒果超媒也在尋求新的突破。打開芒果TV,視頻用戶可通過“芒哩?小貸”進(jìn)行借款，申請(qǐng)芒哩?小貸的用戶還會(huì)贈(zèng)送芒果TV會(huì)員。芒哩?小貸的運(yùn)營(yíng)主體是湖南快樂通寶小額貸款有限公司(下稱“快樂通寶”)，由芒果超媒于2017年設(shè)立，旨在經(jīng)營(yíng)小貸業(yè)務(wù)。彼時(shí)公司稱希望將其發(fā)展成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖片來源：芒果TV

雖被寄予厚望，但小貸業(yè)務(wù)的發(fā)展卻并不如想象中順利。截至2019年末，快樂通寶小貸凈利潤(rùn)虧損19.52萬元。上半年快樂通寶雖扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.7萬元，但隨著11月網(wǎng)絡(luò)小貸新規(guī)的出臺(tái)，監(jiān)管環(huán)境將趨于嚴(yán)格，公司未來繼續(xù)發(fā)展小貸業(yè)務(wù)也面臨諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

“跨界”加入電商賽道

開展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)三年波瀾不驚，芒果超媒的跨界仍在繼續(xù)。

今年9月，被譽(yù)為芒果超媒“第二增長(zhǎng)曲線”的小芒電商正式亮相。對(duì)于小芒電商的開展，芒果超媒稱：“小芒電商將通過會(huì)員線上增值服務(wù)擴(kuò)展、互動(dòng)內(nèi)容研發(fā)、明星直播帶貨等方式，形成以‘視頻+內(nèi)容+電商’的內(nèi)容電商模式。”

光大證券研報(bào)指出，“小芒電商”將形成以貨為基礎(chǔ)，以明星藝人聯(lián)名或推薦迅速聚集流量，利用內(nèi)容IP的強(qiáng)大造星能力，打造人、貨、內(nèi)容并存的有機(jī)生態(tài)。

今年現(xiàn)象級(jí)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》的大爆，幫助芒果超媒市值一路上漲，突破千億大關(guān)。借力“姐姐們”的這波熱度，芒果超媒順勢(shì)發(fā)力電商帶貨。

盡管直播熱度高漲，但“姐姐們”的熱度卻并沒有帶來亮眼的直播成績(jī)。根據(jù)媒體報(bào)道，姐姐們的首秀直播共上架28件商品，銷售額為371.9萬元，但在所有產(chǎn)品中只有9.9包郵的產(chǎn)品賣斷貨，其他產(chǎn)品銷量不佳。

“姐姐”帶貨首戰(zhàn)失利為其敲響了警鐘，以明星聯(lián)名帶貨聚集流量的方式是否具有可持續(xù)性仍有待驗(yàn)證。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗向《投資者網(wǎng)》表示：“內(nèi)容電商要跨界還是會(huì)有一定的門檻，這個(gè)門檻主要在于電商運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槊襟w懂得是內(nèi)容邏輯，就好比他們知道如何把受眾通過好的內(nèi)容吸引過來，當(dāng)受眾集聚起來之后，用什么樣的商品或服務(wù)傳遞給他們是能夠被買單的，整個(gè)商品的鏈路怎么去鋪設(shè)能夠得到好的體驗(yàn)從而形成復(fù)購。這些是媒體缺乏的經(jīng)驗(yàn)。”

值得一提的是，日前芒果超媒協(xié)議轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)計(jì)劃有了新進(jìn)展。阿里創(chuàng)投或?qū)⒁约s62億元的交易金額受讓控股股東芒果傳媒持有的公司5.26%股權(quán)，成為芒果超媒的第二大股東。

針對(duì)阿里的入局，芒果超媒向《投資者網(wǎng)》稱：“若股權(quán)轉(zhuǎn)讓順利，在新一輪的以‘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+多元化內(nèi)容展示’為核心的電商競(jìng)爭(zhēng)與流量比拼中，阿里與芒果將在渠道、流量、IP、內(nèi)容等領(lǐng)域達(dá)成更為深入的戰(zhàn)略合作，有利于公司進(jìn)一步完善邏輯自洽的商業(yè)生態(tài)體系。”

關(guān)鍵詞： 芒果超媒 定增