5月9日上午9點(diǎn)50分，在上海工作的趙瑜準(zhǔn)備用掉早上領(lǐng)到的開(kāi)業(yè)優(yōu)惠咖啡券。用1張1.8折券從“瑞幸咖啡 luckin Coffee”的APP下單，只需要多付6元運(yùn)費(fèi)，半小時(shí)內(nèi)(通常是十多分鐘)，一杯咖啡就被送到自己位于延安西路的辦公室內(nèi)。而這天算上折扣，原價(jià)一杯24元的咖啡今天只需要4塊。

這是她最近在辦公室樓下發(fā)現(xiàn)的咖啡新品牌——由湯唯、張震代言且以外送服務(wù)主打的咖啡。但5月9日這天，趙瑜下單時(shí)發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡APP宕機(jī)了，點(diǎn)單頁(yè)面無(wú)法讀取門(mén)店和產(chǎn)品——大概因?yàn)樘嗪挖w瑜一樣，順手薅一把羊毛的公司人習(xí)慣了在這個(gè)時(shí)間喝杯咖啡提神，直到大約10分鐘之后，崩潰的系統(tǒng)被修復(fù)，她才得以重新成功下單。

被過(guò)多的訂單量“砸暈”，導(dǎo)致APP一度崩潰，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞通過(guò)公關(guān)總監(jiān)趙艷艷回復(fù)界面新聞稱(chēng)，這是因?yàn)殚_(kāi)業(yè)發(fā)券活動(dòng)帶來(lái)的訂單量超出預(yù)設(shè)，導(dǎo)致系統(tǒng)出現(xiàn)了故障，而后很快解除，對(duì)此瑞幸會(huì)也會(huì)發(fā)一個(gè)聲明來(lái)解釋此事。一天之前，5月8日，錢(qián)治亞在北京國(guó)家會(huì)議中心為瑞幸咖啡召開(kāi)了第一次發(fā)布會(huì)。

她宣布了瑞幸咖啡正式開(kāi)業(yè)，并公開(kāi)了試營(yíng)業(yè)階段的一些數(shù)據(jù)。瑞幸咖啡在過(guò)去5個(gè)月被不斷關(guān)注，它帶著“干掉星巴克”的口號(hào)氣勢(shì)洶洶而來(lái)，廣告在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)在了大大小小的電梯間內(nèi)。菜單和星巴克很接近，除了美式和各種冷熱咖啡，也有牛角包、麥芬和芝士蛋糕。不過(guò)價(jià)格一杯大杯的星巴克拿鐵要30元，瑞幸咖啡賣(mài)24元。

但比起各種推廣噱頭、代言人與媒體上“干掉星巴克”的字眼，這些數(shù)據(jù)更真實(shí)而具有價(jià)值——瑞幸咖啡過(guò)去5個(gè)月內(nèi)，在全國(guó)13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)了400多家門(mén)店，獲得了300萬(wàn)個(gè)訂單，賣(mài)出了500萬(wàn)杯以上的咖啡。

如果按照一杯24元的價(jià)格估算，成立5個(gè)月的瑞幸咖啡已經(jīng)獲得了1.2億元的銷(xiāo)售。這里并沒(méi)有刨除因免費(fèi)、贈(zèng)飲等活動(dòng)抵消的營(yíng)收，也就是說(shuō)，實(shí)際收入要少于1.2億元。

不過(guò)，這差不多是錢(qián)治亞花了10億元的代價(jià)獲得的。

錢(qián)治亞在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

還有多少可挖墻腳的咖啡因剛需者?

2017年9月，這位來(lái)自神州優(yōu)車(chē)的高管在離職后創(chuàng)辦了瑞幸咖啡。也就是今年1月開(kāi)始在北京和上海一些熱門(mén)寫(xiě)字樓出現(xiàn)的luckin coffee。也許意識(shí)到一部分消費(fèi)者并不能像對(duì)“Starbucks”那樣對(duì)品牌有條件反射，最近新開(kāi)業(yè)的門(mén)店招牌上還加了“瑞幸咖啡”四個(gè)字。

錢(qián)治亞在今年2月首次于一個(gè)小型媒體會(huì)上宣布了自己的咖啡店計(jì)劃——于今年5月之前在北京、上海、成都等城市開(kāi)設(shè)500家門(mén)店。錢(qián)治亞透露，她為大肆擴(kuò)張準(zhǔn)備好了10億元的資金。彼時(shí)瑞幸咖啡在北京和上海開(kāi)出了50多家門(mén)店。

很多人不看好。

一些觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸咖啡只是諸多咖啡品牌高舉高打策略的又一復(fù)制案例。幾年前由金秀賢代言的“咖啡陪你”也有類(lèi)似的口號(hào)和計(jì)劃。韓資咖啡品牌“咖啡陪你”曾提出“到2015年全中國(guó)連鎖店達(dá)到5000家”的目標(biāo)，而“咖啡陪你”現(xiàn)在的狀況是，創(chuàng)始人因公司經(jīng)營(yíng)困難陷入資金危機(jī)在韓國(guó)家中自殺，中國(guó)市場(chǎng)大部門(mén)店倒閉。

還有一位投資了某精品咖啡品牌的投資人士觀點(diǎn)要更激進(jìn)，對(duì)瑞幸咖啡如疾風(fēng)暴雨式的擴(kuò)張給出了這樣的評(píng)價(jià)：“我猜可能是一批不喝咖啡的投資人，投了一個(gè)不喝咖啡的創(chuàng)業(yè)者做的龐氏咖啡企業(yè)。”

錢(qián)治亞其實(shí)并不是一個(gè)不喝咖啡的創(chuàng)業(yè)者。

一家瑞幸咖啡門(mén)店(攝影：趙曉娟)

相反，她作為一個(gè)外行者入局一個(gè)已經(jīng)相當(dāng)成熟的市場(chǎng)，是因?yàn)?ldquo;每天都喝3-5杯咖啡”的她發(fā)現(xiàn)買(mǎi)咖啡太不方便了，自己開(kāi)店為了解決“購(gòu)買(mǎi)不方便(多數(shù)品牌部可以外送或者外送時(shí)效慢)”、“價(jià)格不便宜”兩個(gè)咖啡行業(yè)的痛點(diǎn)。

當(dāng)然，看好咖啡產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)力也許是她更理性地入局的因素。

咨詢(xún)公司英敏特(MINTEL)預(yù)測(cè)，2017-2022年間，中國(guó)咖啡店市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將以5.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2022年將達(dá)到794億元，咖啡店的門(mén)店數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到8萬(wàn)家。目前在中國(guó)擁有門(mén)店數(shù)最多的星巴克(3100家以上)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。該企業(yè)于2018財(cái)年第一財(cái)季(截至2017年12月31日)在中國(guó)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到30%，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為6%，這遠(yuǎn)高于美國(guó)本土同店銷(xiāo)售額2%的增長(zhǎng)幅度。

但喝咖啡的人并不都一樣，大致可以分為進(jìn)階級(jí)別的精品咖啡愛(ài)好者、只求每天不困的咖啡因剛需者以及偶爾才會(huì)來(lái)一杯的咖啡小白。

這三個(gè)類(lèi)別的咖啡消費(fèi)者都在資本的射程范圍內(nèi)。第三次咖啡浪潮代表的獨(dú)立精品咖啡店，已經(jīng)在中國(guó)一二線城市不斷涌現(xiàn)。代表之一的Arabica%咖啡今年2月在上海原法租界區(qū)開(kāi)出第一家門(mén)店后，直至現(xiàn)在都還有人在排隊(duì)。星巴克在上海的密集程度似乎快趕上了便利店，這里的星巴克數(shù)量超過(guò)了紐約。在中低端市場(chǎng)，麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖餐飲品牌已經(jīng)開(kāi)始大力推廣咖啡。便利店如全家所出售的咖啡品質(zhì)與口感也評(píng)價(jià)不低，而且隨處可見(jiàn)。

假如不考慮咖啡細(xì)分市場(chǎng)，星巴克在中國(guó)咖啡零售的整體市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——根據(jù)中金公司2018年3月發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年在中國(guó)連鎖咖啡飲品品牌中，星巴克占領(lǐng)第一的市場(chǎng)份額，為51%。而中國(guó)咖啡飲品市場(chǎng)的CR5(五個(gè)企業(yè)集中率，行業(yè)集中度指數(shù)的一種算法)為79.6%。這個(gè)數(shù)字意味著，中國(guó)咖啡行業(yè)集中度非常高。同為連鎖的太平洋咖啡和Costa咖啡，即使在中國(guó)內(nèi)地耕耘多年也仍然無(wú)法與星巴克分庭抗禮。

攻其軟肋，外賣(mài)下手

所以瑞幸咖啡一開(kāi)局就瞄準(zhǔn)了外賣(mài)——雖然官方?jīng)]有這樣的說(shuō)法——因?yàn)樯厦嫣岬降倪@些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還沒(méi)有哪一家真正解決了咖啡外賣(mài)的問(wèn)題，比如奶泡消泡、變涼、傾灑等(星巴克的外賣(mài)來(lái)自于第三外送平臺(tái)的“代購(gòu)”，并不是官方的服務(wù)范圍)。

目前，瑞幸咖啡在門(mén)店的選擇上采取了討巧的方式，有幾種門(mén)店類(lèi)型，開(kāi)設(shè)旗艦店(ELITE)，悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)3種店型。

北京區(qū)域內(nèi)的瑞幸咖啡店，灰色標(biāo)示為裝修狀態(tài)

但實(shí)際上，服務(wù)于外賣(mài)快取店占了對(duì)大多數(shù)。以北京為例，在APP的門(mén)店布局上，多數(shù)門(mén)店為門(mén)店面積僅有數(shù)十平方米的快取店——通常不配備或者配備少量座椅，這些門(mén)店多數(shù)針對(duì)所在的寫(xiě)字樓，讓顧客自行購(gòu)買(mǎi)帶走或者順豐配送員外送(35元以上免快遞費(fèi))，這同時(shí)解決了“購(gòu)買(mǎi)不方便”的痛點(diǎn)。下單之后，輪到做自己那一份訂單時(shí)，消費(fèi)者可以在APP上看到制作畫(huà)面的直播，一定程度上可以緩解對(duì)制作過(guò)程衛(wèi)生情況的焦慮。

到5月8日，錢(qián)治亞公布的瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了400多家，并計(jì)劃在5月31日之前讓524家門(mén)店全部開(kāi)業(yè)。不過(guò)在界面新聞發(fā)現(xiàn)，通過(guò)瑞幸咖啡APP和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站兩個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者實(shí)際可以看到營(yíng)業(yè)的門(mén)店數(shù)量在230家左右。

對(duì)此錢(qián)治亞稱(chēng)，瑞幸還有一種店型為外賣(mài)廚房店，這類(lèi)店鋪在地圖上并不被顯示，但會(huì)基于顧客的地理位置進(jìn)行接單。目前這些店鋪的數(shù)量在231家，超過(guò)了其他三類(lèi)店鋪數(shù)量的總和。

上海區(qū)域內(nèi)的瑞幸咖啡店，灰色標(biāo)示為裝修狀態(tài)

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，至少目前，瑞新咖啡的重點(diǎn)便是外賣(mài)咖啡。

“細(xì)分出了外賣(mài)咖啡市場(chǎng)，那么隨之而來(lái)的問(wèn)題是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模究竟有多大?”上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東分析稱(chēng)，“其次是眾所周知咖啡的價(jià)格支撐來(lái)自于其提供的空間、文化和社交體驗(yàn)，外賣(mài)咖啡實(shí)際上是把咖啡大部分的附加值給剔除掉了。隨之而來(lái)的咖啡價(jià)格是不是會(huì)有一個(gè)極大的調(diào)整?”

由于瑞幸咖啡不需要在營(yíng)造第三空間上投入設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)用，一杯外賣(mài)咖啡的利潤(rùn)空間并不小。麥當(dāng)勞麥咖啡的中杯拿鐵(即星巴克和瑞幸的大杯)售價(jià)是19元，比瑞幸還要便宜上5元。

隨后錢(qián)治亞又對(duì)外稱(chēng)，外賣(mài)只是業(yè)務(wù)模式的一部分，“我們的模式既有外賣(mài)，也有堂食和自提。未來(lái)外賣(mài)廚房店的占比不會(huì)高于門(mén)店總數(shù)的15%。”但這個(gè)未來(lái)有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。因?yàn)槠渌问降拈T(mén)店要開(kāi)出來(lái)，需要選址、裝修、物業(yè)配合以及咖啡師培訓(xùn)等等流程。所以可以相見(jiàn)，至少這兩三年，瑞幸咖啡還是以外賣(mài)為主。

而長(zhǎng)久來(lái)看，錢(qián)治亞似乎沒(méi)有把瑞幸咖啡的核心競(jìng)爭(zhēng)力想清楚。

如果按她說(shuō)外賣(mài)只是其中一部分，那么其他部分的市場(chǎng)已經(jīng)被其他品牌瓜分掉了，瑞幸目前看起來(lái)也沒(méi)有什么除外賣(mài)之外的優(yōu)勢(shì);如果真的要重點(diǎn)發(fā)展外賣(mài)，需求是否真的足夠廣，結(jié)束補(bǔ)貼后價(jià)格是否具備競(jìng)爭(zhēng)力等都存在不確定性。

錢(qián)治亞這種瑞幸咖啡的模式成為咖啡的新零售，其核心是如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)達(dá)到產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和便利性三者的完美均衡。

“新零售”、“大數(shù)據(jù)”和“完美均衡”……嗯，投資人最?lèi)?ài)聽(tīng)的就是這些了。

誰(shuí)在喝瑞幸咖啡?

至少目前，很難認(rèn)定現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡的人，到底是真正擁有咖啡外賣(mài)需求者，還是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)推廣以及低價(jià)補(bǔ)貼策略的嘗鮮者。和網(wǎng)約車(chē)以及共享單車(chē)曾經(jīng)產(chǎn)生的疑問(wèn)一樣，一旦瑞幸咖啡的補(bǔ)貼結(jié)束還能留存下多少消費(fèi)者。

現(xiàn)在，瑞幸咖啡新用戶(hù)免費(fèi)贈(zèng)一杯、買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)五贈(zèng)五等大力度促銷(xiāo)方式，同時(shí)用互聯(lián)網(wǎng)“高開(kāi)高打”的思維方式瘋狂開(kāi)店。這種方式在外賣(mài)、快車(chē)服務(wù)類(lèi)行業(yè)尤為常見(jiàn)。

趙瑜就是較早一波發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡紅利的咖啡飲品使用者。她告訴界面新聞，盡管星巴克到處可見(jiàn)，但還沒(méi)有密集到每個(gè)辦公樓下都有。正好其在延安西路的辦公樓下有家瑞幸，加上她覺(jué)得瑞幸咖啡比星巴克更好喝，便“果斷只選擇瑞幸了”。

此外，瑞幸也更便宜，如果有活動(dòng)，和同事一起湊單會(huì)很劃算。更重要的是，星巴克作為社交場(chǎng)所可以被茶飲店、輕食店等替代——所以，還是價(jià)格因素決定了她的購(gòu)買(mǎi)行為。

“外賣(mài)咖啡針對(duì)特定地區(qū)特定人群有較強(qiáng)的議價(jià)能力，除此之外議價(jià)能力明顯較低，”王振東說(shuō)，“其商業(yè)模式能否成功就在于這個(gè)特定市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)性。”

反過(guò)來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡來(lái)收割星巴克的外賣(mài)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的可能性到底有多大?

北京SOHO現(xiàn)代城的瑞幸咖啡悠享店。(攝影：趙曉娟)

對(duì)于咖啡沒(méi)有其他太多要求的“特定人群”，大概就是在公司上班的公司人了。他們只需要一杯含有咖啡因的飲料來(lái)讓自己保持頭腦清醒。

5月8日下午，界面新聞走訪了位于國(guó)貿(mào)建外SOHO附近的2家快取店和位于SOHO現(xiàn)代城的1家悠享店。2家快取店和1家正處于裝修的快取店將星巴克在建外SOHO的一家門(mén)店“包圍”，其中1家位于建外SOHO東區(qū)A座底商。

店員稱(chēng)，該店只負(fù)責(zé)A座和B座兩棟寫(xiě)字樓的訂單，每天營(yíng)業(yè)時(shí)間也到19:30。很顯然，這兩家店更多針對(duì)有咖啡外賣(mài)需求的辦公室人群，而下班之后，生意還是星巴克的。

建外SOHO的另一家只支持自取的瑞幸咖啡。(攝影：趙曉娟)

在距離建外SOHO大約3公里附近的SOHO現(xiàn)代城C座，這家瑞幸咖啡的悠享店需要通過(guò)一段狹長(zhǎng)的樓梯爬上二樓，在擁有六張圓桌不到20個(gè)座位的店內(nèi)，該店在當(dāng)天距離打烊時(shí)間僅有半小時(shí)接到了第439單。

一名以前在星巴克工作的店員稱(chēng)，門(mén)店下單高峰期一般在上午，部分顧客會(huì)因?yàn)榭Х扔绊懰叨鴾p少點(diǎn)單。照此推算，該店工作日營(yíng)業(yè)單數(shù)為450單左右，周末則相對(duì)減少。如果按照每單1.7杯(瑞幸咖啡價(jià)格帶分21元、24元、27元三檔)40元的客單價(jià)算，該店日營(yíng)業(yè)額在1.8萬(wàn)元上下。

這樣的營(yíng)業(yè)額并不能算高，可能都不如樓下的便利店。

投入10億?不止

一位從事餐飲項(xiàng)目的投資人士告訴界面新聞，如果將瑞幸咖啡理解為餐飲項(xiàng)目，邏輯不太成立，因?yàn)椴惋嬳?xiàng)目的擴(kuò)張關(guān)鍵并不在資金，而在于人力資源;考慮到創(chuàng)始人出身神州專(zhuān)車(chē)，如果理解為將打車(chē)軟件/共享單車(chē)的跨界平移，旨在搶奪生活服務(wù)的入口，則會(huì)有很大的想象空間。

超越星巴克，從挖人開(kāi)始。從目前瑞幸咖啡的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這家試圖從星巴克截流的咖啡店，還從星巴克挖走大量的人才，甚至為某些重要崗位開(kāi)出了星巴克同崗位的3倍薪水。

而錢(qián)治亞在回答媒體問(wèn)題時(shí)多次強(qiáng)調(diào)，并不在乎盈利，為了教育市場(chǎng)，她做好了較長(zhǎng)時(shí)期虧損的準(zhǔn)備。例如目前買(mǎi)五送五的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，仍然會(huì)持續(xù)下去。

但一位精品咖啡品牌的合伙人對(duì)我們表示，做餐飲的生意最終還是要回歸到餐飲本身，也就是口味、品控、選址等因素仍是命門(mén)。

趙瑜的一位朋友為這個(gè)活動(dòng)不爽過(guò)。他在用了一次買(mǎi)五送五的活動(dòng)之后，想第二次用的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)不再處于配送范圍之內(nèi)，他發(fā)了朋友圈之后也有人表達(dá)了同樣的遭遇，很可能，有過(guò)這些遭遇到群體會(huì)在紅利過(guò)后很快流失掉。從點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上看，抱怨“澳瑞白不正宗”、“抹茶拿鐵的粉還留在杯底”等感官體驗(yàn)仍然不少。

瑞幸咖啡前期投入的不止10個(gè)億，目前現(xiàn)金充足。

而且錢(qián)治亞則坦承，在試營(yíng)業(yè)期間確實(shí)暴露了不少問(wèn)題，比如，外送的30分鐘慢必賠，最初延誤率高達(dá)26%，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析和配送資源的調(diào)配，現(xiàn)在的延誤率已經(jīng)降到1.5%左右。不過(guò)在瑞幸咖啡遭遇拒絕二次使用“買(mǎi)五送五”的消費(fèi)者從客服得到的答案只是“系統(tǒng)升級(jí)”。

對(duì)于不差錢(qián)的瑞幸咖啡，難道開(kāi)始和消費(fèi)者計(jì)較補(bǔ)貼了?錢(qián)治亞在今年2月曾宣布，4-5月會(huì)有新一輪的融資。不過(guò)這次她改變了主意，“原定的是4月份啟動(dòng)融資，但我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)還是不全，不足以說(shuō)明我們的商業(yè)模式，而且現(xiàn)金還很充裕，所以就推遲了，6月份會(huì)再次啟動(dòng)(融資)”。

“我們前期投入的不止10個(gè)億，具體金額不方便透露，目前我們有充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備。”錢(qián)治亞說(shuō)。

她還說(shuō)自己不記得有沒(méi)有講過(guò)“碾壓星巴克”這類(lèi)的話了。“我不記得說(shuō)過(guò)這句話，也可能是開(kāi)玩笑的時(shí)候說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話吧。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，超越星巴克，確實(shí)是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)，人總是要有理想的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢?”

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