“我們?nèi)〉昧穗A段性勝利?！?/p>

當(dāng)被21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者問(wèn)及長(zhǎng)視頻是否走出“囚徒困境”時(shí)，該公司高級(jí)副總裁陳瀟如此回應(yīng)。陳瀟主要負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝內(nèi)容板塊。

此前，由于頭部?jī)?nèi)容決定流量，各家大舉在此投入。于是，長(zhǎng)視頻們陷入“燒錢大戰(zhàn)”，但這換不回用戶的忠誠(chéng)度。再加上變現(xiàn)模式的單一，整個(gè)生態(tài)陷入漫長(zhǎng)虧損困局。

(資料圖片僅供參考)

而現(xiàn)在，這種局面正在改善。一季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收83.49億元，同比增長(zhǎng)15%；歸母凈利潤(rùn)6.181億元，而上年同期凈利潤(rùn)為1.691億元。

其中，內(nèi)容革新是主要變量。

自制為王

愛(ài)奇藝的增長(zhǎng)動(dòng)力為頭部劇集。

一季度，其自制劇《狂飆》打破了多項(xiàng)歷史紀(jì)錄，其播放量在東南亞、北美多個(gè)國(guó)家和地區(qū)登頂榜首，是愛(ài)奇藝成立以來(lái)熱播期會(huì)員收入最高的劇集。同時(shí)《狂飆》《我們的日子》《人生之路》等約20部劇集發(fā)行至央視和各大衛(wèi)視，發(fā)行數(shù)量和營(yíng)收均創(chuàng)下平臺(tái)歷史新高。

受此推動(dòng)，愛(ài)奇藝一季度會(huì)員收入達(dá)到55億元，同比增長(zhǎng)24%，環(huán)比增長(zhǎng)17%。季度日均會(huì)員數(shù)為1.289億，同比去年1.014億提升27%，環(huán)比較去年四季度的1.116億人有1730萬(wàn)凈增。月均會(huì)員ARPU為14.3元，同比下滑2%，環(huán)比提升1%。

從廣告業(yè)務(wù)來(lái)看，當(dāng)期，愛(ài)奇藝廣告收入達(dá)到14億元，同比增長(zhǎng)5%，環(huán)比下滑10%；內(nèi)容分銷收入為7億元，同比增長(zhǎng)16%，環(huán)比增長(zhǎng)15%；其他收入6.7億元，同比增加1%，環(huán)比下降20%。

頭部劇突圍的背后，是愛(ài)奇藝自制體系趨向成熟。

“在我們最難把握（現(xiàn)狀）和面臨最難決定的時(shí)候，都是愛(ài)奇藝做出了選擇?！薄犊耧j》制作公司留白影視創(chuàng)始人徐康對(duì)外稱。

愛(ài)奇藝的底氣來(lái)自其歷史沉淀，該公司于2014年起便啟動(dòng)了自制劇計(jì)劃。據(jù)CCO王曉暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上介紹，愛(ài)奇藝已成立多個(gè)特色鮮明的內(nèi)容工作室，并輔以中臺(tái)。此外，愛(ài)奇藝還建立了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的影視制片管理系統(tǒng)，能夠覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)全生命周期。在運(yùn)營(yíng)端，愛(ài)奇藝可以貫穿內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)、宣傳、排播等各個(gè)環(huán)節(jié)。在智能技術(shù)方面，其智能制作技術(shù)積累提升了制作效率，并節(jié)約了成本。另?yè)?jù)他披露，愛(ài)奇藝的整體內(nèi)容投入將保持穩(wěn)中有升。

“愛(ài)奇藝始終不是資金最雄厚的公司，（我們）把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在內(nèi)容自制上，在全行業(yè)內(nèi)容自制領(lǐng)域是最強(qiáng)的?！痹摴緞?chuàng)始人兼CEO龔宇表示。

自制劇戰(zhàn)略帶來(lái)的另一大影響，是內(nèi)容成本得到控制，這是走出“囚徒困境”關(guān)鍵。一季度，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為42億元，同比下降5%，環(huán)比提升8%，內(nèi)容成本占收入比降低至50%，上季度為51%，去年同期為60%。受此推動(dòng)，愛(ài)奇藝的毛利率從去年的18%升至今年的29%，上季度為29%。與之相對(duì)，愛(ài)奇藝自制內(nèi)容占比，已經(jīng)從2018年的20%，提升至2022年的50%。

客觀上，內(nèi)容成本是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)命脈。財(cái)報(bào)顯示，2017-2022年，愛(ài)奇藝平均每年的內(nèi)容投入達(dá)到190億元。騰訊視頻也給予內(nèi)容足夠的重視。騰訊視頻CEO孫忠懷曾披露，2018-2020年，騰訊投入了超500億元內(nèi)容成本。

但需注意的是，頭部劇集依舊是長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)。在愛(ài)奇藝風(fēng)光無(wú)限的一季度，由于缺乏頭部劇集，騰訊視頻會(huì)員數(shù)同比下降9%至1.13億，訂閱收入同比下降6%。

不過(guò)，轉(zhuǎn)折也來(lái)得很快。在4月上線的騰訊視頻自制劇集《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，成為過(guò)去五年豆瓣評(píng)分最高的本土電視劇。

“沒(méi)有一家公司會(huì)在相似商業(yè)模式下領(lǐng)先超過(guò)半年，愛(ài)奇藝與騰訊之間在內(nèi)容自制上差距沒(méi)那么大。”多位行業(yè)上下游高管均對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表達(dá)了類似觀點(diǎn)。

變現(xiàn)可能

當(dāng)下，基于自制內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，愛(ài)奇藝對(duì)其業(yè)績(jī)頗有信心。

“預(yù)期今年的第二季度會(huì)成為愛(ài)奇藝歷史上會(huì)員收入和會(huì)員規(guī)模表現(xiàn)最好的二季度。”該公司高級(jí)副總裁段有橋在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表態(tài)。

段有橋的判斷來(lái)自對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。他還指出，愛(ài)奇藝會(huì)員結(jié)構(gòu)走向優(yōu)化。一方面，年卡會(huì)員占比有了顯著提升。同時(shí)，各個(gè)卡種會(huì)員的LTV（客戶終生價(jià)值）及長(zhǎng)期的留存率目前都在持續(xù)提升。第三，奇異果VIP會(huì)員和極速版基礎(chǔ)會(huì)員，最近增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)都非常良好。

陳瀟則在內(nèi)容端做了規(guī)劃?！皯?yīng)該繼續(xù)往下探究，怎么制作更高質(zhì)量的內(nèi)容，產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。這可能是通過(guò)會(huì)員觀看，也可能通過(guò)其他商業(yè)模式，形成更大的商業(yè)范圍?！彼f(shuō)。

陳瀟的藍(lán)圖，還需要更多現(xiàn)金流量。而從變現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)視頻們依舊顯得跛腳。

基于互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，單靠會(huì)員難以撐起長(zhǎng)視頻營(yíng)收循環(huán)。坐擁全球市場(chǎng)的奈飛，也已經(jīng)被迫開(kāi)放廣告業(yè)務(wù)。

目前，愛(ài)奇藝廣告恢復(fù)狀況相對(duì)有限。一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入210億元，同比增長(zhǎng)17%，環(huán)比下滑15%。同比來(lái)看，增長(zhǎng)主要是因?yàn)橐曨l號(hào)新增收入來(lái)源、小程序中廣告增加以及移動(dòng)廣告聯(lián)盟開(kāi)始復(fù)蘇。細(xì)分行業(yè)來(lái)看，大型電商平臺(tái)增加了廣告開(kāi)支。不管在量級(jí)還是增速上，騰訊都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)愛(ài)奇藝。

兩家視頻平臺(tái)復(fù)蘇的區(qū)別很可能在于長(zhǎng)短視頻不同的變現(xiàn)效率。在變現(xiàn)上，長(zhǎng)視頻遠(yuǎn)不如短視頻，而且在當(dāng)下變現(xiàn)則顯得尤為重要。

有頭部咖啡品牌高管告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在投放規(guī)劃上，目前長(zhǎng)視頻份額很小?！拔覀兊霓D(zhuǎn)化主要來(lái)自抖音等營(yíng)銷渠道。”他說(shuō)。另有頭部飲品公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，曾經(jīng)投放過(guò)長(zhǎng)視頻，但收效甚微。

總體來(lái)看，愛(ài)奇藝已經(jīng)從虧損中“初愈”，但走向強(qiáng)壯的路依舊漫長(zhǎng)。

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

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