11月11日，天貓雙11開(kāi)始，僅14秒，全站銷(xiāo)售額就超過(guò)了10億元，1分36秒，銷(xiāo)售額超過(guò)100億元，12小時(shí)，銷(xiāo)售額超過(guò)1845億元，再次創(chuàng)下了新紀(jì)錄。

昨晚，2019年天貓雙11晚會(huì)在上海梅賽德斯奔馳文化中心開(kāi)啟，Taylor Swift 作為壓軸嘉賓連唱了三首歌曲，其間現(xiàn)場(chǎng)觀眾尖叫不斷。

與此同時(shí)，無(wú)數(shù)的電腦、手機(jī)屏幕面前，守望著次日零點(diǎn)購(gòu)物狂歡的人們的情緒也同時(shí)到了最高點(diǎn)，只等大促開(kāi)始。

今年已經(jīng)是第11個(gè)“雙11”了。

第一個(gè)“雙11”(特指天貓雙11購(gòu)物節(jié)，下同)，出現(xiàn)在2009年，那一年，新浪微博剛剛上線，微信尚無(wú)影蹤。

2009年，雖然有了“天翼3G，快人一步”，但對(duì)于大多數(shù)人而言，網(wǎng)購(gòu)還是一件很遙遠(yuǎn)的事。

到如今，我們已經(jīng)從3G 準(zhǔn)備邁入5G 時(shí)代，微博、微信的出現(xiàn)改變了社交、媒體與社會(huì)生活，網(wǎng)購(gòu)也從當(dāng)年稀缺的“宅經(jīng)濟(jì)”成為了數(shù)億人的生活常態(tài)。

在成為購(gòu)物節(jié)之前，“11.11”這個(gè)符號(hào)，更多的在年輕人、在校園中與“光棍節(jié)”關(guān)聯(lián)，然而“雙11”的出現(xiàn)改變了一切。

2011年11月11日，百年一遇的“圣光棍節(jié)”成為了“光棍節(jié)”這個(gè)符號(hào)意義的影響力巔峰，其后，這一天成為了“雙11”的時(shí)代。

2012年，主辦“雙11”活動(dòng)的“淘寶商城”正式升級(jí)為“天貓商城”，“雙11”作為天貓的專(zhuān)用商標(biāo)也通過(guò)了注冊(cè)。2012年的“雙11”銷(xiāo)售額首次突破100億元達(dá)到192億元。

隨著天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的出現(xiàn)，促銷(xiāo)這件事不再僅僅是一家商超、一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，越來(lái)越多的平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者參與在其中。

“雙11”這類(lèi)購(gòu)物節(jié)已經(jīng)不僅僅是一次聯(lián)合促銷(xiāo)，而是一種影響數(shù)億人、參與感極強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)：有人為拼多多“拼命”，有人為蓋樓“搬磚”，有人在龐雜的優(yōu)惠規(guī)則計(jì)算題中迷失。。。。。。

從更廣泛意義上講，“雙11”成為了當(dāng)代消費(fèi)文化的頂級(jí)符號(hào)，銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升的背后，是一種由消費(fèi)行為到社會(huì)文化的變化。

01

“雙11”“浮世繪”

“養(yǎng)券多日，用券‘擠爆’。”

確實(shí)，遍布一年四季各種促銷(xiāo)節(jié)和規(guī)則繁復(fù)的優(yōu)惠“迷宮”，讓很多人感覺(jué)乏味，但又有多少人嘴上說(shuō)著無(wú)聊，臨近了“雙11”這一天卻還是會(huì)手忙腳亂的來(lái)一場(chǎng)“恐慌性購(gòu)物”。

臨近“雙11”開(kāi)場(chǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)上彌漫著一片“抄購(gòu)物車(chē)”的聲音——“你安利我推薦，兄弟姐妹買(mǎi)起來(lái)”。

(微博話題：雙十一抄作業(yè)大賽)

另一邊，各種網(wǎng)店商家開(kāi)始了最后的短信“轟炸”，告訴人們“你的購(gòu)物車(chē)究竟還缺哪件商品”。

更早些，拼多多的邀請(qǐng)返現(xiàn)的“故事創(chuàng)作”，淘寶天貓的“蓋樓”，又一次給微信拉動(dòng)了DAU，讓多年不說(shuō)話的老友“重溫友誼”，連甲乙方的關(guān)系都有了更深的交集。

(你這輩子，有沒(méi)有為甲方蓋過(guò)樓?)

當(dāng)然，“讓利”始終不是促銷(xiāo)的目的，于是我們依然能看到消費(fèi)者與商家在平臺(tái)規(guī)則上的博弈。

過(guò)去幾年，先提價(jià)后折扣、定金難退的情況就比較普遍，京東、淘寶、天貓紛紛推出了“保價(jià)期”這一服務(wù)，但剛過(guò)保價(jià)期就降價(jià)的情況很快就出現(xiàn)。而消費(fèi)者往往不可能持續(xù)盯著商品價(jià)格，一段時(shí)間的保價(jià)期足以安消費(fèi)者之心。

對(duì)于拼多多崛起，很多人分析講到社交電商的空間，說(shuō)到裂變帶貨與人際信用的價(jià)值。

拼團(tuán)、砍價(jià)等社交帶貨的模式并不只是低價(jià)策略，實(shí)質(zhì)上是將營(yíng)銷(xiāo)成本轉(zhuǎn)嫁為“消費(fèi)者讓利”，從而將消費(fèi)者本身轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱?ldquo;推銷(xiāo)員”，來(lái)實(shí)現(xiàn)拉新與銷(xiāo)售額上的增長(zhǎng)。

(你是拼多多新用戶嗎?)

今年，淘寶、天貓重申了一條規(guī)則：“雙11”當(dāng)天，未發(fā)貨的訂單，退款只能在次日進(jìn)行;另一方面，商戶刷單的情況依然非常普遍，并且處在“規(guī)則之內(nèi)”。

11月11日，作為整個(gè)“雙11”活動(dòng)最核心的一天，當(dāng)天的訂單額不僅僅是銷(xiāo)售利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化，還關(guān)系到平臺(tái)、商家的“數(shù)據(jù)繁榮”。

此外，各種折扣、內(nèi)購(gòu)也成為了促銷(xiāo)的新辦法，京東、拼多多、網(wǎng)易等有電商業(yè)務(wù)的企業(yè)，很多員工多了一個(gè)新身份“內(nèi)購(gòu)?fù)其N(xiāo)員”。

事實(shí)上，商品銷(xiāo)售存在著多重環(huán)節(jié)，流通即成本，互聯(lián)網(wǎng)也無(wú)法消滅“中間商賺差價(jià)”。

至于我們發(fā)達(dá)的制作業(yè)究竟把成本控制到了多低的水平，普通消費(fèi)者是無(wú)從知曉的，心里評(píng)估出實(shí)惠就夠了。

購(gòu)買(mǎi)之后，再進(jìn)行比價(jià)的行為，跟考試完對(duì)答案的情形多么相似，總有“學(xué)霸”比你強(qiáng)，總有人買(mǎi)的同款比你便宜。[page]

02

“雙11”的節(jié)日氛圍

“重在參與”

今年的雙十一有兩個(gè)特別之處，其一是拼多多等社交電商、直播電商形式的大舉加入，其二是整個(gè)促銷(xiāo)周期繼續(xù)拉長(zhǎng)，玩法更加多樣化。

拼多多的補(bǔ)貼、拉新返現(xiàn)的病毒式傳播以及其他平臺(tái)的類(lèi)似優(yōu)惠活動(dòng)，反映出人們對(duì)于“低價(jià)”的核心訴求沒(méi)有發(fā)生改變，但拼多多是否能通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心里層面的“品牌升級(jí)”還很難說(shuō)。

以拼多多平臺(tái)上全網(wǎng)最低價(jià)的iPhone 11為例，貨源供給和成本管控是最核心的環(huán)節(jié)。這就類(lèi)似于好市多(Costco)在中國(guó)市場(chǎng)能否維持火爆可能在于“1499元的茅臺(tái)”與低價(jià)豬肉能否持續(xù)供給。

(拼多多“全網(wǎng)最低iPhone 11”)

而且家電、數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品有其特殊性，這類(lèi)產(chǎn)品的信任背書(shū)是品牌方及其關(guān)聯(lián)的售后服務(wù)體系，跟渠道的關(guān)系不大，低價(jià)策略效果很好;但像是美妝、服裝等產(chǎn)品，功用性、情緒消費(fèi)的特征更加明顯，是很難實(shí)現(xiàn)短期策略突破的。

促銷(xiāo)周期的拉長(zhǎng)，是平臺(tái)博弈與消費(fèi)文化溢出效應(yīng)的結(jié)果。

“雙11”最開(kāi)始幾年，某些電商平臺(tái)創(chuàng)始人還曾表示，各大電商集中在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)搞促銷(xiāo)有很多弊端，每個(gè)平臺(tái)不同時(shí)間段的促銷(xiāo)活動(dòng)才是良性的。

然而，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)大多還是導(dǎo)向“通吃”而非“共贏”，“雙11”依然是目前最大的消費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至各大平臺(tái)還在不斷將“戰(zhàn)火”燒到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)物節(jié)中。

拼多多的“百億補(bǔ)貼”一直從6月京東“618大促”期間延續(xù)到天貓“雙11”期間。

另一方面，“淘寶66大促”、“京東618大促”、“沃爾瑪&京東88購(gòu)物節(jié)”、“蘇寧818購(gòu)物節(jié)”、“聚劃算99劃算節(jié)”、“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”、“雙12購(gòu)物狂歡節(jié)“。。。。。。不算傳統(tǒng)節(jié)日的促銷(xiāo)，僅“人造購(gòu)物節(jié)”就覆蓋了一年四季。

但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力是有限的——“一年買(mǎi)一次，一次用一年。”

面膜、化妝品、視頻網(wǎng)站會(huì)員。。。。。。這類(lèi)功用性、增值服務(wù)的商品中的“囤貨行為”在消費(fèi)者中已經(jīng)很普遍。

梁文道在評(píng)價(jià)當(dāng)代的消費(fèi)文化時(shí)講：“當(dāng)下的消費(fèi)文化，為我們每個(gè)人創(chuàng)造了增加收入的迫切需要，今天我們每個(gè)人想要努力賺到的那筆錢(qián)，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了滿足一個(gè)人最基本的生活需要要。”

其實(shí)，從另一個(gè)角度看，“過(guò)剩消費(fèi)”的情況也普遍存在，越來(lái)越復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則也在造成消費(fèi)者疲勞。

于是，商家需要在“讓利促銷(xiāo)”之外找到促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的其他價(jià)值，「購(gòu)物節(jié)」就自然溢出為一場(chǎng)由商家、消費(fèi)者、媒體等一同參與的社會(huì)文化現(xiàn)象。

特別是“雙11”，在這方面是最成功的，今年的“蓋樓活動(dòng)”就是一種典型的游戲化活動(dòng)——不僅要買(mǎi)的開(kāi)心，還要玩的開(kāi)心。

就像支付寶的新年“集五福”活動(dòng)，每個(gè)人或許只能分到兩三元現(xiàn)金甚至更少，但參與其中的歡樂(lè)已經(jīng)成為了當(dāng)代很多人感受到的“年味兒”的一部分。

購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)不再僅僅是一次商家和消費(fèi)者的基于信息差的價(jià)值博弈，而且塑造了更加強(qiáng)調(diào)公眾參與感的大眾文化。

當(dāng)然，并不是所有人都能全程抱有極高熱情參與，就像很多人平時(shí)過(guò)年過(guò)節(jié)也沒(méi)有很高熱情，但也許吃一頓餃子，買(mǎi)一單商品，這種參與感也就獲得了。

03

消費(fèi)節(jié)日的非消費(fèi)性

“合理決策的不合理”

“雙11”的11年，也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)消費(fèi)改造的11年，網(wǎng)購(gòu)愈加便利，商品更加繁多，但消費(fèi)行為與銷(xiāo)售活動(dòng)的本質(zhì)特性其實(shí)并未改變。

墨特里尼在解釋消費(fèi)心理的時(shí)候指出，金錢(qián)的價(jià)值在人們的心中并不絕對(duì)，我們會(huì)自行賦予金錢(qián)相對(duì)的價(jià)值，這往往受到經(jīng)驗(yàn)和情緒的影響，并從而自我解釋交易的意義。

比如，一杯茶飲的5元優(yōu)惠券很可能促使你去購(gòu)買(mǎi)，但是一張豪車(chē)的5元優(yōu)惠券卻幾乎不會(huì)有人使用。

本質(zhì)上都是“省5元錢(qián)”，但是由于消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求的不同，這5元錢(qián)的實(shí)際價(jià)值會(huì)截然不同。

“李佳琦的女孩兒”對(duì)于動(dòng)輒成百上千的美妝護(hù)膚，買(mǎi)起來(lái)毫不手軟，而對(duì)于售價(jià)更為低廉的男性護(hù)膚，評(píng)價(jià)一句“他不配”也是一種價(jià)值解讀。

而大多數(shù)女生對(duì)于男生購(gòu)物節(jié)“重金”屯電子游戲、買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品同樣不太理解。

蘋(píng)果CEO庫(kù)克曾經(jīng)表示 iPhone X 的價(jià)格并不貴，平均后每天還不到一杯咖啡的價(jià)格，這其實(shí)就是一種價(jià)格暗示。

(究竟誰(shuí)在賺咖啡的錢(qián)?)

在一個(gè)網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越便利的時(shí)代，按說(shuō)應(yīng)該是“信息差不斷削弱”，商品交易的透明度更高，但按需、按時(shí)、按量的“合理消費(fèi)”并未成為現(xiàn)實(shí)。

促銷(xiāo)節(jié)日的存在證明了：購(gòu)買(mǎi)越便利的時(shí)代，越需要集中釋放消費(fèi)力。

以2018年的雙十一為例，全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額達(dá)3143.2億元，而天貓的銷(xiāo)售份額就占據(jù)了67.9%，京東占據(jù)了17.3%，蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售份額4.7%。

今年拼多多的數(shù)據(jù)如果公布的話，我們或許能夠從數(shù)據(jù)上看到一些新的變化。

與新年等強(qiáng)關(guān)聯(lián)親緣、地緣關(guān)系的傳統(tǒng)節(jié)日不同，當(dāng)代商業(yè)文化確實(shí)已經(jīng)極大的改變了人們的生活本身，購(gòu)物節(jié)確實(shí)可稱之為“節(jié)日”。

消費(fèi)成為生活的重要內(nèi)容之一，解決假劣偽的問(wèn)題，比所謂“揭示消費(fèi)文化陷阱”更具有現(xiàn)實(shí)意義。

購(gòu)物狂歡結(jié)束后，細(xì)心的朋友會(huì)盤(pán)算自己得惠幾何，但“買(mǎi)家哪有賣(mài)家精”的老話依然奏效。

重點(diǎn)是，消費(fèi)確實(shí)賦予人們快樂(lè)。

關(guān)鍵詞： 雙十一第幾年