今年“金九銀十”不再,房地產(chǎn)企業(yè)整體銷售低迷。

(相關(guān)資料圖)

先來看兩組數(shù)據(jù):百強(qiáng)房企前10月全口徑銷售金額同比下降44.6%,近乎腰斬。頭部房企表現(xiàn)雖優(yōu)于行業(yè)平均,但整體降幅也在三成以上,TOP20房企全口徑銷售金額同比下降32.6%。

盡管市場下行,仍有部分房企業(yè)績增速優(yōu)于行業(yè),之所以銷售表現(xiàn)相對堅(jiān)挺,這與頭部房企銷售推盤節(jié)奏和營銷打法有很大的關(guān)系?？硕鹧芯恐行倪x取10家TOP20房企中業(yè)績增速高于平均值的樣本企業(yè),發(fā)現(xiàn)他們的打法圍繞三大方面:降價(jià)出清調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)、加大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目推售、加大折扣力度,通過降價(jià)搶客源,高端奪市場的打法,使得頭部房企“跑得更快”。

在經(jīng)濟(jì)下行的情況下,頭部房企面對年內(nèi)最后一個(gè)多的態(tài)度仍是積極搶收,其相應(yīng)的營銷活動預(yù)計(jì)不會少。

十家樣本房企有個(gè)特征,即有7家同比降幅低于TOP20房企32.6%的平均降幅,另外選取了TOP3房企中比較穩(wěn)定的碧桂園、萬科以及TOP20房企中唯一一家同比增長的企業(yè)越秀地產(chǎn)。

上述房企每家銷售打法不同,其中大多通過降價(jià)出清調(diào)整存貨結(jié)構(gòu),典型如碧桂園。

碧桂園前十月的全口徑銷售金額居行業(yè)首位,但從其布局上來看,一二線城市之外的銷售去化承受較大的壓力。在這種情況下,碧桂園從去年三季度末開始就項(xiàng)目的銷售去化進(jìn)行了多樣化的營銷舉措,不同階段又呈現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)。

第一,通過集團(tuán)強(qiáng)管控,率先進(jìn)行統(tǒng)一的集團(tuán)型營銷活動。從去年9月份開始,碧桂園通過降價(jià)出清,對一些尾盤資產(chǎn)或者市場不太好的區(qū)域,實(shí)行降價(jià)快跑的策略,一直持續(xù)到今年的3月,這7個(gè)月的單月成交均價(jià)均低于8000元/平方米。

第二,在降價(jià)去化效果減弱的情況下,二季度開始碧桂園調(diào)整價(jià)格策略,整體價(jià)格回升,通過特定區(qū)域更低的特價(jià)房來吸引客戶。比如“55購房節(jié)”,覆蓋6大區(qū)域全國近100個(gè)城市,其中較大的折扣力度可達(dá)55折。

第三,碧桂園內(nèi)部判斷“6、7、8月份是底部盤整的過程”,在連續(xù)近一年的存貨結(jié)構(gòu)調(diào)整之后,四季度開始碧桂園整體的價(jià)格不再進(jìn)一步下探,營銷費(fèi)用聚焦集團(tuán)線上渠道的構(gòu)建。營銷方面更多的是通過業(yè)主裂變、平臺頻繁發(fā)聲等多種方式強(qiáng)化自有購房平臺的引流。

在項(xiàng)目供應(yīng)上,以華潤、招商、金地、越秀為代表的企業(yè),明顯加快優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的供應(yīng),同時(shí)在營銷上積極配合,雖折扣不大但要能夠保障客戶觸達(dá)。

從價(jià)格表現(xiàn)來看,這4家企業(yè)的1-10月的累計(jì)銷售均價(jià)均實(shí)現(xiàn)同比增長,其中華潤置地的銷售均價(jià)為2.2萬元/平方米,同比增長了26.3%,招商蛇口均價(jià)同比上漲了17.5%至2.7萬元/平方米。

主要原因在于,這幾家企業(yè)今年前10月加大了核心城市的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的供應(yīng)力度。

以華潤置地為例,累計(jì)銷售最高的深圳華潤城項(xiàng)目被推出,該項(xiàng)目自2021年8月以來加大推盤力度,在2021年貢獻(xiàn)了超過200億元的銷售業(yè)績,又于2022年的3、4、7月份進(jìn)行了新的加推,截止10月末當(dāng)年累計(jì)銷售額達(dá)到240億元。

再如招商蛇口,其在北上廣深的銷售熱盤合計(jì)達(dá)到18個(gè),其中深圳的招商璽家園累計(jì)銷售金額達(dá)到113億元。

在加大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的推盤的基礎(chǔ)上,營銷方面發(fā)力也是這些企業(yè)銷售業(yè)績保持較好的重要因素。

綜合對比來看,這四家房企項(xiàng)目折扣多在95折左右,價(jià)格優(yōu)勢并不明顯,但是今年以來特別是下半年以來營銷方面較為明顯的變化就是,集團(tuán)型的營銷活動類別增多。這些活動集中作用下將有利于將好項(xiàng)目推銷出去,加上央國企背書以及項(xiàng)目質(zhì)量夠硬,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目去化。

保利、龍湖、中海、萬科等均好型房企,以保利帶頭,開始在下半年加大折扣力度,并在全年的去化壓力下,發(fā)起四季度的目標(biāo)沖刺。

保利最先拉響央國企營銷號角。

今年以來保利營銷動作節(jié)點(diǎn)多、力度大、活動類型豐富,除了折扣活動,還包括全民營銷、首付分期等營銷動作,在市場去化壓力較大的區(qū)域,果斷促銷去化。具體來看,保利在年初12區(qū)域公司的項(xiàng)目開展促銷活動,尤其從5月開始,活動力度加大。其中,五一湖南區(qū)域推出500套特價(jià)房,較早地拉響央國企參與活動營銷和折扣營銷的信號,雙十一河北區(qū)域更是聯(lián)動6城15盤推出1111套特價(jià)房,下半年的營銷力度更大。

整體效果顯著,8月保利銷售業(yè)績正式超過萬科來到全口徑榜單第二名,目前已基本達(dá)成于4月業(yè)績會提出的“進(jìn)三爭一”的目標(biāo),可以預(yù)見,年底保利將繼續(xù)大力促銷爭一保二,抓回款。

龍湖在營銷上持續(xù)構(gòu)建自有的營銷生態(tài),四季度開始加大銷售去化速度,部分市場較好的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目也降價(jià)去化,如成都龍湖某熱銷盤也在10月末也打折促銷,據(jù)調(diào)研龍湖該舉措在當(dāng)?shù)厍八从?也帶動了區(qū)域的項(xiàng)目的進(jìn)一步降價(jià),其10月單月銷售均價(jià)同比降低20%,而此前的8、9月份同比分別增1%和降4%。

中海地產(chǎn)雖然沒有全國性營銷活動,但面對市場下行壓力,國慶期間以及雙十一的區(qū)域活動也有所增加,折扣普遍在99折,其9、10兩月的銷售均價(jià)也可以看出同比增速有所下滑。

萬科今年以來活動主要是區(qū)域營銷活動,并于6、7、8月份進(jìn)行了范圍較大的折扣活動,這幾個(gè)月的成交均價(jià)有約10%的下滑,不過業(yè)績表現(xiàn)來看并未出現(xiàn)較為明顯的效果,累計(jì)銷售金額在8月被保利反超,截止到10月的銷售金額同比降幅也僅低于碧桂園。10月,萬科舉行了最后兩個(gè)月沖刺會,明確將在全國一大批城市加強(qiáng)各類銷售渠道的合作力度,營銷的重點(diǎn)不在于找到客戶并進(jìn)行“搶收”。

面對市場下行,頭部房企一方面加大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目供應(yīng),另一面為獲客補(bǔ)充更加多元化的營銷手段。

近期政策端不斷市場利好,再加上較大的力度的金融政策救市出臺,但市場回暖效果仍需一段時(shí)間的傳遞,房地產(chǎn)市場信心尚未恢復(fù),距離2022年結(jié)束已不足兩個(gè)月,頭部房企對全年銷售業(yè)績已發(fā)起總攻,積極搶收,加快銷售回款。

關(guān)鍵詞： 頭部房企